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　　【客戶介紹】江蘇省電信公司某市電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)部，全國八大通信樞紐之一，擁有兩個(gè)中國電信五星(A)級(jí)機(jī)房，4000多平方的機(jī)房面積，是華東地區(qū)最具實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心之一，以滿足客戶對(duì)高質(zhì)量服務(wù)的追求，創(chuàng)造客戶價(jià)值為服務(wù)終旨。具有豐富的數(shù)據(jù)中心運(yùn)行維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)維護(hù)團(tuán)隊(duì)已有多年的經(jīng)驗(yàn)，共有近4000臺(tái)服務(wù)器在運(yùn)行。

　　【項(xiàng)目背景】在沒有進(jìn)行用戶需求研究的情況下，某市電信運(yùn)營商決定把自身在機(jī)房管理上積累多年的豐富經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)成機(jī)房服務(wù)產(chǎn)品，對(duì)本市的電信政企客戶進(jìn)行推廣，但自產(chǎn)品推出市場(chǎng)以后，產(chǎn)品的推廣結(jié)果與預(yù)期相差較遠(yuǎn)，接受及安裝此產(chǎn)品的客戶很少。是不是該市的企業(yè)用戶都不需要我們提供的機(jī)房服務(wù)產(chǎn)品?還是我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上存在著缺陷?在這種困惑下，某市電信運(yùn)營商決定對(duì)本市的政企客戶進(jìn)行需求調(diào)研。

　　【項(xiàng)目目標(biāo)】：

　　1、 找到目標(biāo)客戶群(政企客戶)和正在使用競爭對(duì)手同類產(chǎn)品的客戶對(duì)機(jī)房產(chǎn)品的需求;

　　2、 找出目前電信運(yùn)營商機(jī)房產(chǎn)品的推廣瓶頸，與客戶不使用產(chǎn)品的原因;

　　3、 通過目標(biāo)客戶群需求分析，為電信運(yùn)營商機(jī)房產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　4、 完善現(xiàn)有產(chǎn)品，明確目標(biāo)客戶群體，形成針對(duì)性營銷推廣腳本。

　　【項(xiàng)目設(shè)計(jì)】：對(duì)本市的政企客戶機(jī)房管理人員進(jìn)行面對(duì)面深度訪談，其中包括一定數(shù)量的正在使用競爭對(duì)手機(jī)房產(chǎn)品的客戶。

　　研究方法介紹：深度訪談是一種定性研究技術(shù)，可以為研究人員提供問題解決的方向性建議。面對(duì)面深度訪談的優(yōu)點(diǎn)是可以使信息自由地交換，對(duì)于敏感話題也能夠展開討論，訪問時(shí)間充裕，能激發(fā)受訪者的思考和討論的積極性，有助于深入了解需求的核心利益點(diǎn)或者關(guān)鍵因素等信息。

　　需求研究中經(jīng)常用到的工具：階梯訪談法與層次分析法，我們可通過定性研究的階梯訪談法收集消費(fèi)者的需求，然后通過層次分析法整理消費(fèi)者需求的層級(jí)。階梯訪談法是基于手段――目的(Means-end Chain)理論，該理論提出三種“抽象層次”，用來描述人們對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的感想。

　　【研究結(jié)果應(yīng)用】

　　客戶分級(jí)：根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，如客戶現(xiàn)有機(jī)房面積、設(shè)備投放、人員投放客戶質(zhì)量(客情、進(jìn)入條件)等，然后根據(jù)需要按終端分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)將終端分級(jí)，如A、B、C三級(jí)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)幾種不同的主動(dòng)營銷策略。

　　針對(duì)不同客戶群體的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新的梳理，形成三個(gè)產(chǎn)品規(guī)范，一本營銷推廣手冊(cè)：1、提供的產(chǎn)品服務(wù)配置; 2、目標(biāo)客戶群體特征;3、營銷服務(wù)流程設(shè)計(jì); 3、產(chǎn)品推廣策略; 4、資費(fèi)設(shè)計(jì)等……

　　【項(xiàng)目意義】

　　1、 這次的機(jī)房產(chǎn)品需求研究發(fā)現(xiàn)了某市電信運(yùn)營商原來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在著缺陷，就是“大而全、一刀切”，沒有針對(duì)機(jī)房用戶的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品概念沒有明確表現(xiàn)出該市電信運(yùn)營商做機(jī)房服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過用戶需求的分類后，就能針對(duì)不同需求的用戶提供符合他們?cè)竿膫€(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品了。

　　2、 這次的需求研究對(duì)某市電信運(yùn)營商的機(jī)房服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化與市場(chǎng)推廣有非常大的實(shí)用價(jià)值，后來該市電信運(yùn)營商充分利用了需求研究中的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行現(xiàn)有目標(biāo)客戶群體的細(xì)分，并針對(duì)不同的客戶群體需求價(jià)值與消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)了產(chǎn)品手冊(cè)與營銷推廣手冊(cè)，初步建立了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營銷體系。