客戶簡介：凱德商用產(chǎn)業(yè)有限公司（下文簡稱“凱德商用”）是亞洲最大的上市購物中心開發(fā)者、擁有者和管理者之一，已在新加坡及香港上市。凱德廣場·桂城是凱德商用旗下項(xiàng)目，于2006年開業(yè)，是集超級市場、品牌服裝、運(yùn)動(dòng)休閑、餐飲娛樂、珠寶飾品、兒童樂園、數(shù)碼產(chǎn)品等于一體的一站式便利精品購物廣場。
合作背景：凱德廣場·桂城位于桂城商圈的核心地段，是桂城商業(yè)的“元老級”地標(biāo)性零售綜合體。但自2013－2015年來，附近新型的商業(yè)綜合體和項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)（例：相距1.5公里范圍內(nèi)的萬科廣場、萬達(dá)廣場），不斷分流主城區(qū)客流，“元老”們的風(fēng)頭被不斷殘食，再加上已開展?fàn)I業(yè)7、8年商業(yè)設(shè)施陳舊，自我升級迫在眉睫。
因此，凱德廣場 · 桂城希望本次通過與豪森威市場調(diào)研的合作了解商圈環(huán)境和競爭環(huán)境，分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，為項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃、改造和服務(wù)升級提供決策依據(jù)。
項(xiàng)目目標(biāo)：
─ 采集核心商圈內(nèi)（半徑1.5公里以內(nèi)）目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣、需求及人口特征的抽樣數(shù)據(jù)庫，包括消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、家庭特點(diǎn)、教育水平、收入水平、居住狀況、飲食特點(diǎn)、消費(fèi)娛樂購物習(xí)慣等等；
─ 測量目標(biāo)消費(fèi)群體對選擇購物、餐飲娛樂場所的品牌及其評價(jià)；
─ 采集核心商圈內(nèi)競爭對手的分布、業(yè)態(tài)情況、項(xiàng)目定位等信息；
─ 測量目標(biāo)消費(fèi)群對主要競爭對手與凱德廣場·桂城的認(rèn)知評價(jià)差異，為提升差異化服務(wù)和定位量化數(shù)據(jù)；
─ 量化競品分流凱德廣場現(xiàn)有客群的情況（客群重疊比例）；
項(xiàng)目成果與運(yùn)用(部分內(nèi)容摘要)：
1. 突出問題：
─ 業(yè)態(tài)單一，設(shè)施陳舊，70％以上為購物中心，缺少休閑與娛樂；
─ 以目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)為主，商業(yè)價(jià)值偏低，非目的性消費(fèi)（精品店）占比低；
─ 業(yè)態(tài)組合互動(dòng)性弱，沃爾瑪、大創(chuàng)與精品店無法互動(dòng)；
─ 過份依賴主力店（沃爾瑪）的拉動(dòng)效應(yīng)，項(xiàng)目的整體經(jīng)營沒有得到盤活；
……
2. 經(jīng)營現(xiàn)狀
目前，凱德廣場的消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)最高，綜合表現(xiàn)仍位居最前，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑依賴尚在、優(yōu)勢明顯，但存在相當(dāng)比例（25.7%）的客戶潛在流失現(xiàn)象，應(yīng)是未來工作的重點(diǎn)關(guān)注方向。
─ 除了區(qū)位距離差異仍然是首要因素外，商品業(yè)態(tài)組合單一/品牌線不夠豐富、商場體量小/設(shè)施陳舊也是較為重要的因素；客流主要流向xx廣場和xx廣場。
─ 核心商圈主流人群整體上以體驗(yàn)式消費(fèi)為主（例：餐飲、娛樂等），但在單獨(dú)分析xx和xx廣場分流我客群的原因 中因“休閑娛樂”前往的客流占比分別為29.2%和27.2%，并且休閑娛樂具有較強(qiáng)的吸引遠(yuǎn)距離客流的能力。
─ ……
3. 建議：
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