日前，達(dá)芙妮公布今年首季度營運(yùn)數(shù)據(jù)，核心品牌業(yè)務(wù)同比下降9.5%;百麗近期公布的營運(yùn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亦較為反覆，去年第四季度鞋類業(yè)務(wù)同比增長提升至1.3%，然而，在過去一年，利信達(dá)旗下的品牌銷售業(yè)績截至今年2月底止，同比增長了13.8%。而在2013年整個年度，更是實(shí)現(xiàn)了年增22%行業(yè)內(nèi)最好業(yè)績。
客戶簡介:
利信達(dá)商業(yè)(中國)有限公司(英文名：Le Saunda Holdings Ltd.，)于1992年12月在香港聯(lián)合交易所正式上市，股票代碼(000738)。于1990年進(jìn)軍中國,并在上海開設(shè)第一家零售店，開始拓展龐大的中國市場，發(fā)展至今零售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國32個省市地區(qū)，并于廣州、北京、上海及成都設(shè)有辦事處，截至2013年，集團(tuán)在中國大陸、香港和澳門的零售網(wǎng)點(diǎn)近3000家。不斷提升品牌高質(zhì)量感知、追求卓越客戶服務(wù)體驗一直是利信達(dá)公司的核心經(jīng)營理念，憑著對質(zhì)量及服務(wù)的堅持，利信達(dá)多年屢獲香港地區(qū)零售管理協(xié)會最佳服務(wù)零售商獎。
合作背景：
2013年，在受電商沖擊、成本上漲、同行競爭激烈加之需求繼續(xù)疲弱的大環(huán)境下，鞋業(yè)零售增幅大幅放緩，為了應(yīng)對這一大環(huán)境給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，利信達(dá)針對旗下的三大系列品牌le saunda、CNE及Linea Rosa進(jìn)行了全面研究，從客戶體驗角度進(jìn)行分析，深入理解客戶的需求與期望，以求更準(zhǔn)確的把握市場的動態(tài)，更好地管理和提升客戶感知，細(xì)化并提高了終端門店管理水平，以帶動提升品牌的形象和價值。
為此，2013年年初集團(tuán)為了進(jìn)一步強(qiáng)化了全國近3000個零售網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場管理質(zhì)量，全面貫徹門店銷售服務(wù)流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，計劃通過第三方神秘顧客監(jiān)測優(yōu)化、完善和強(qiáng)化現(xiàn)有銷售流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理的不足，同時給一線人員一定壓力以保質(zhì)較高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)，提升門店銷售效率與管理效率，決定引入第三方調(diào)研公司開展全國范圍內(nèi)的神客監(jiān)測項目，豪森威公司有幸入圍成為唯一的合作伙伴。
項目目標(biāo)：
1、通過定期神秘顧客監(jiān)測，了解零售門店在提供服務(wù)過程中是否符合集團(tuán)制定的銷售邏輯與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，測量消費(fèi)者從進(jìn)入門店到離開門店的全流程觸點(diǎn)感知，獲取門店服務(wù)質(zhì)量量化管理數(shù)據(jù)、考核數(shù)據(jù)。
2、共同推進(jìn)監(jiān)測結(jié)果在服務(wù)質(zhì)量考核與評比中的充分運(yùn)用，統(tǒng)一并建立全員嶄新的服務(wù)觀念與意識，推動自上而下的一體化改變，即：監(jiān)測數(shù)據(jù)的提升與銷售業(yè)績的提升要有正相關(guān)。
3、定期的監(jiān)測，可以界定各區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)劣勢，對各區(qū)域的服務(wù)狀況做出客觀的評估。并依此調(diào)整各區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營策略，協(xié)助利信達(dá)和各地區(qū)積極、及時地調(diào)整經(jīng)營策略和計劃，贏取更大的競爭優(yōu)勢，提高銷售業(yè)績。
主要研究方法：駐點(diǎn)走訪，神客暗訪，大區(qū)經(jīng)理座談會、集團(tuán)管理層報告宣講
主要項目成果與運(yùn)用(部分內(nèi)容)：
圍繞著項目目標(biāo)，即：優(yōu)化銷售流程與規(guī)范提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以期達(dá)成業(yè)績的成長，為此，豪森威提出了以下建議：
1.監(jiān)測指標(biāo)圍繞”銷售邏輯與銷售過程”來設(shè)計。建立客戶體驗(流程/觸點(diǎn))→銷售邏輯與銷售流程建立→服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置的線性關(guān)系
2.指標(biāo)體系的設(shè)置更為周密。企業(yè)通常追求的目標(biāo)為“合格”，而利信達(dá)的目標(biāo)是“卓越”(即：領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))，故在指標(biāo)的評價設(shè)置上分為4個等級：卓越、優(yōu)秀、達(dá)標(biāo)及不達(dá)標(biāo)(通常神客的評價等級分為達(dá)標(biāo)與不達(dá)標(biāo)2個等級)
3.除了客觀評分模塊，還設(shè)置模擬打分模塊。讓神秘顧客模擬真實(shí)的客戶感受，來為服務(wù)提供過程打分，兼顧了服務(wù)規(guī)范的遵守和客戶感知的尊重，令評價結(jié)果更合理公平
建立科學(xué)周密的監(jiān)測指標(biāo)是核心，但如何利用監(jiān)測結(jié)果實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變才是真正的價值所在，這也是雙方共同關(guān)注的問題。而通過對利信達(dá)企業(yè)文化的理解和對其歷年考核結(jié)果的應(yīng)用，豪森威建議利信達(dá)應(yīng)結(jié)合全年的激勵政策，實(shí)時推進(jìn)考核，獎懲都及時落實(shí)到位，同時在項目中設(shè)立了神客競賽獎及全面開展以賽帶訓(xùn)的門店活動，增強(qiáng)了營業(yè)員對神客監(jiān)測指標(biāo)的認(rèn)知與理解，積極調(diào)動了一線人員遵守規(guī)范的主動性，徹底改變了一線人員的精神面貌和銷售行為、服務(wù)行為。
通過上述手段，利信達(dá)在2013年各個方面的得分都呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的趨勢。在第三期監(jiān)測中可以看到，以環(huán)境管理、接待顧客、介紹商品、銷售商品和送別顧客5個模塊為一級指標(biāo)，總成績相比上一期持續(xù)提升。從中看出利信達(dá)員工的總體服務(wù)水平在穩(wěn)步提升，門店管理水平也越來越趨好。
從利信達(dá)幾大品牌各環(huán)節(jié)的總體得分來看，LR得分最高，CNE稍高于LS，同時普遍稍高于OUTLET;而從各區(qū)域的得分來看，以西北地區(qū)得分最高，華北地區(qū)和西南地區(qū)得分相對較低。購物環(huán)境表現(xiàn)比較優(yōu)秀。豪森威發(fā)現(xiàn)，萊爾斯丹各專柜的優(yōu)劣差距在逐漸縮小，得分更為集中。
從3期監(jiān)督數(shù)據(jù)比較來看，仍存在一些問題：如主動使用歡迎語、主動介紹潮流搭配、詢問顧客VIP卡及遞接貨品等環(huán)節(jié)的得分一直沒有得到改變。針對這些釘子問題，豪森威觀點(diǎn)：如果對消費(fèi)者的理解不夠時，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到一定峰值后會比較難以維持。此時需引入消費(fèi)者的需求研究更好的揉合到監(jiān)測當(dāng)中，以提升企業(yè)對客戶的理解，使各個環(huán)節(jié)的服務(wù)更為契合顧客的需求，同時提高員工對消費(fèi)者的理解及服務(wù)的積極性。
除了自身的縱向比較，為了實(shí)現(xiàn)利信達(dá)追求行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)水準(zhǔn)，豪森威亦選取了行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀品牌百麗、達(dá)芙妮等18個競品與利信達(dá)進(jìn)行橫向?qū)Ρ缺O(jiān)測。發(fā)現(xiàn)：萊爾斯丹的營業(yè)員總體得分率比競品高2.57分，從一定程度上可以說利信達(dá)對營業(yè)員的培訓(xùn)和監(jiān)督工作比競品做得好。但另一方面，競品在經(jīng)營環(huán)境、儀容儀表方面表現(xiàn)均比利信達(dá)稍好，尤其是在監(jiān)測過程中競品的營業(yè)員沒有出現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)行為等，這也是利信達(dá)可以學(xué)習(xí)借鑒的地方。
神秘顧客的暗訪監(jiān)測是一項卓有成效的長效管理工具、組織行業(yè)糾正工具，對于擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)能夠為管理者提供和展現(xiàn)非常直觀的、有針對性的管理問題和改善建議，時時掌握網(wǎng)點(diǎn)狀況，解決銷售終端管理難題，讓企業(yè)的資源能夠得到充分有效的利用。在與獎罰制度結(jié)合以后，也會帶給門店服務(wù)人員無形的壓力，促使他們主動提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，在顧客面前保持較高的服務(wù)水準(zhǔn)，也為企業(yè)樹立了良好的口碑和形象，對于銷售也將起到長期并有效的推動作用。
豪森威公司在為客戶服務(wù)的過程中，長期堅持“有效推動”的原則，除了保證執(zhí)行質(zhì)量外，更專注推動客戶向理想狀態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，真正的將神秘顧客監(jiān)測這個管理工具應(yīng)用于客戶管理層的工作中去，真正促使客戶管理效率、資源利用效率完成提升。這是我們自1995年成立至今始終沒有放棄的原則，也是我們區(qū)別于其他研究公司的核心所在。
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