客戶簡(jiǎn)介：該品牌自從1930年在日本開始研制、銷售以來，本著“促進(jìn)健康、帶來歡樂”的理念，并將該品牌創(chuàng)始人代田博士“預(yù)防醫(yī)學(xué)”及“健腸長壽”的思想廣泛運(yùn)用于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售中，力求為世界人民的健康和幸福生活作貢獻(xiàn)。在70多年的發(fā)展歷史中，該品牌在世界各地建立了多家分公司并享有很高的知名度，其品牌在日本更是家喻戶曉，現(xiàn)在每天有25個(gè)國家和地區(qū)的2500萬人在飲用該品牌的產(chǎn)品。
項(xiàng)目背景：該品牌自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，采取各種不同的營銷推廣方式。如：
渠道銷售：建立了營銷直送隊(duì)伍,以電話訂購及口碑宣傳的方式直接面向消費(fèi)者銷售;
促銷活動(dòng)：初期定位于家庭飲品,空中宣傳延續(xù)了在香港取得成功的廣告宣傳模式,同時(shí)開展了多種多樣的的科普營銷活動(dòng)，與媒體合作宣傳科普知識(shí);定期與行業(yè)學(xué)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)合作，召開益生菌研討會(huì)，以及讓社會(huì)上的意見領(lǐng)袖階層充分表達(dá)自己的意見等等，以此來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)乳酸菌產(chǎn)品的認(rèn)知。在取得一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后,開始有計(jì)劃的擴(kuò)大消費(fèi)群體，繼而組織了“白領(lǐng)麗人形象大賽”“職業(yè)女性健康關(guān)愛”等公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)人群，推廣產(chǎn)品。
廣告營銷：在廣告媒體上，從02年至07年制作的采訪篇、三國篇、有眼光篇、健康柵欄篇、健康護(hù)欄篇、冰箱篇、童聲篇的廣告片中，都以不同的廣告訴求重點(diǎn)，傳遞著“保護(hù)腸道健康”的功能價(jià)值。
通過這一系列的營銷舉措，該品牌目前在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直穩(wěn)步增長。2001年該品牌未在廣州成立公司之前，其產(chǎn)品是通過香港進(jìn)口到廣東市場(chǎng)銷售的，當(dāng)時(shí)的日銷量為7萬瓶。廣州該品牌乳品有限公司成立后，日銷量很快就超過以往的銷量。直至今年夏季這一數(shù)字已突破35萬瓶,以往的同期增長為10-15%，而今年同期增長速度是30%，翻了一倍，而且以往長期存在的夏冬兩季的銷量差距在今年幾乎等于零，市場(chǎng)上很快的陷入供需失衡的狀態(tài)，這種變化的真實(shí)原因?qū)τ谌辗绞欠裨龃笤谥袊耐顿Y將起到關(guān)鍵性的作用，而未來如果要鞏固目前的市場(chǎng)成果市場(chǎng)活動(dòng)該如何計(jì)劃(廣告的基調(diào)、現(xiàn)階段品牌宣傳的方向、訴求點(diǎn)、渠道的選擇等等)，都是本次調(diào)研所需要解決的核心。
項(xiàng)目目標(biāo)：
通過了解消費(fèi)者的同類產(chǎn)品的認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為，探索在近一年內(nèi)導(dǎo)致市場(chǎng)銷量增長的因素;
探討消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，了解健康與該品牌的關(guān)聯(lián)關(guān)系，尋找出“健康”與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)因素的觀點(diǎn);以及了解消費(fèi)者對(duì)輕松的接受與理解，從而為08年廣告的訴求重點(diǎn)提供更好的素材。
……
項(xiàng)目成果：為了解決客戶的疑惑，我司采取了以二手資料研究及座談會(huì)的形式，對(duì)廣州、深圳兩地的家庭主婦和白領(lǐng)兩類人群進(jìn)行了4場(chǎng)座談，在座談會(huì)上為解決客戶心中的疑慮和困惑，展開了定性的深入探討，我們的主要發(fā)現(xiàn)有：
1. 市場(chǎng)銷量激增的原因
近兩年，參與乳酸菌產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的食品飲料公司、保健品公司、制藥公司紛紛向市場(chǎng)推出了乳酸菌產(chǎn)品，大家共同對(duì)消費(fèi)者的教育，導(dǎo)致了消費(fèi)者需求的增長!
從消費(fèi)者對(duì)乳酸菌的認(rèn)知、態(tài)度、使用習(xí)慣以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，與之前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相比，目前的市場(chǎng)正處于快速增長期，公眾媒體及其他品牌都在做相關(guān)主題的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，未來逐步接受乳酸菌類產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)越來越多。大眾媒體對(duì)乳酸菌的認(rèn)知教育仍在繼續(xù)增強(qiáng)，這是造成消費(fèi)者短期內(nèi)對(duì)乳酸菌產(chǎn)品需求激增的主導(dǎo)因素：
1) 廣告教育：該品牌、碧悠、暢優(yōu)等品牌生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)是一方面，另一方面是美容行業(yè)的宣傳推廣，例如：雅芳的乳酸菌沖劑、江中制藥的乳酸菌片、以及其他一些制藥企業(yè)都在向市場(chǎng)推廣乳酸菌保健新品等;
2) 健康/美容/醫(yī)學(xué)類雜志上對(duì)有益菌/乳酸菌作用的介紹，可以用來做美容;
3) 電視新聞媒體報(bào)導(dǎo)：消費(fèi)者原話，我看過新聞，說乳酸菌就是沒有加抗生素的鮮奶才能生產(chǎn)出來的，才有菌，這個(gè)菌是對(duì)我們的腸胃是有益的。
4) 健康節(jié)目：消費(fèi)者原話，我曾經(jīng)看過專題節(jié)目介紹乳酸菌，但是哪個(gè)臺(tái)記不清了;
5) 報(bào)紙：消費(fèi)者原話：我在《廣州日?qǐng)?bào)》看過，晚上九點(diǎn)半喝一杯益生菌酸奶，可以減肥;
6) 網(wǎng)絡(luò)：百度有關(guān)乳酸菌的搜索詞條截至目前為止已達(dá)到87萬多條，GOOGLE已達(dá)97萬多條，其中在百度搜索中的論壇社區(qū)討論詞條近10萬，SOHU、163、新浪等門戶網(wǎng)站的社區(qū)論壇里均查到相關(guān)論題的討論。
2. 市場(chǎng)的蛋糕在增長，競(jìng)爭(zhēng)的力量在于對(duì)增量市場(chǎng)的占據(jù)，而不是對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)份額的搶奪!
1) 當(dāng)下的消費(fèi)者雖然對(duì)乳酸菌飲料有了一定的認(rèn)知，但尚不能夠清晰的辯別含有益生菌的酸奶與該品牌乳酸菌飲料的本質(zhì)差別;另外，近一年多的時(shí)間里新進(jìn)入市場(chǎng)的其他企業(yè)品牌將會(huì)日益增多，意味著消費(fèi)者未來認(rèn)知的品牌數(shù)量會(huì)大幅增加，對(duì)于乳酸菌產(chǎn)品的基本需求也將會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，但競(jìng)爭(zhēng)的壓力主要在于對(duì)增量市場(chǎng)的占據(jù)而非對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)份額的搶奪，不是直接的面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)。
2) 另一方面，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)的態(tài)度是比較謹(jǐn)慎的，一些國內(nèi)知名乳制品生產(chǎn)企業(yè)已進(jìn)入該品類市場(chǎng)(例如：光明、達(dá)能)，而消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)同度很高，令嘗試產(chǎn)品的門檻較低，因此，該品牌要吸引新的消費(fèi)者加入需要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)投入和更相關(guān)及進(jìn)一步深化、強(qiáng)化產(chǎn)品定位。
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