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由于科技的進步，產(chǎn)品的多樣化、品牌競爭、電商業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)要留住客戶和提升客戶忠誠度的難度越來越大。這也是近幾年來“客戶忠誠度”越來越受到各個企業(yè)重視的原因。那該如何了解客戶忠誠的現(xiàn)狀，同時能夠很好的提升客戶忠誠度呢？

豪森威市場研究公司自1995年成立至今，在幾十年的客戶滿意度及忠誠度的研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)非常強調(diào)客戶滿意度與客戶忠誠度之間的線性研究，并把滿意度測量作為客戶關(guān)系管理的重要技術(shù)之一，尤其在服務(wù)行業(yè)相當(dāng)普遍。以至于很多做我多年滿意度研究的企業(yè)出現(xiàn)兩個極端，一類重測量輕提升，簡單粗暴地通過滿意度指標(biāo)與績效考核指標(biāo)相掛鉤來實現(xiàn)客戶滿意度的提升，產(chǎn)生很多管理怪象；另一類企業(yè)則關(guān)注滿意度測量中短板問題的落地執(zhí)行及改善，制定客戶忠誠度計劃。

什么是客戶忠誠度計劃？

客戶忠誠度計劃就是通過維持客戶關(guān)系和培養(yǎng)客戶忠誠度而建立客戶長期需求，并降低品牌轉(zhuǎn)換率的客戶計劃，通常的形式包括客戶分級會員制，累計消費獎勵制度等，如航空公司的里程計劃，信用卡的累計使用獎勵。在近年來科技發(fā)展的背景下，客戶忠誠度計劃應(yīng)該包含以下三個要素：信息科技的運用、客戶信息／知識洞察，以及良好的客戶溝通。例如：很多連鎖超市就是通過磁條掃描技術(shù)與電子會員卡結(jié)合的方式來分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計個性化的每季活動信息。

客戶忠誠度計劃所蘊含的原理是顯而易見的：

對于客戶終身價值的重視，即以凈現(xiàn)值表現(xiàn)的從一個客戶終生所能獲得的利潤總和。簡單來說，它體現(xiàn)的是一種精神：和某一客戶單筆交易的完成并非一個關(guān)系的終結(jié)，而是一個開始，企業(yè)應(yīng)該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有客戶的長期關(guān)系，因為忠誠客戶價格敏感度較低，易產(chǎn)生重復(fù)購買，并能為產(chǎn)品開拓新客戶帶來購買效應(yīng)。保存現(xiàn)有客戶通常要低于獲取新客戶，而現(xiàn)有客戶保留率的增加通常能比吸引新客戶帶來更多的利潤。

按照80／20原理在很多經(jīng)營數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)，即：企業(yè)的總銷量中有80%來源于其中20%的顧客，因此企業(yè)應(yīng)該將有限的資源合理地相對集中的配置在這20%的客戶上。當(dāng)然，80／20的比例會因行業(yè)／企業(yè)具體情況的不同而略有不同，例如：當(dāng)下的電商行業(yè)。

對于客戶忠誠計劃的反思

當(dāng)然，客戶忠誠計劃也并非靈丹妙藥，在其40多年的發(fā)展歷史中，不少營銷者對這類計劃作出了如下的反思：

從客戶滿意度與消費者品牌忠誠的行為模式來看，豪森威公司發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品／服務(wù)的重度使用者／購買者通常會對其所認(rèn)定的某幾個而不是一個常用產(chǎn)品／服務(wù)的品牌忠誠，并在這幾個品牌間不斷轉(zhuǎn)換，即多品牌（Polygamous Loyalty）；而對單一品牌極度忠誠的消費者，通常并不是這種產(chǎn)品／服務(wù)的重度使用者／購買者（例：銀行的個人儲蓄服務(wù)；經(jīng)常使用這類服務(wù)的人，如都市白領(lǐng)，通常會同時在幾家銀行開立多個帳戶；而不經(jīng)常使用的人，如退休老人，可能只在一家銀行開立少數(shù)的帳戶），而客戶忠誠度計劃試圖去改變這兩種消費固有的行為模式，即使得重度使用者／購買者增加都將非常困難，尤其是當(dāng)競爭品牌也推出了類似計劃的時候。（想想看，你同時擁有多少張信用卡和多少個航空公司的里程卡？你會因為其中的某個計劃而停止或減少使用其他航空公司的航班嗎？）

從消費者行為學(xué)的角度去看動機，我們可以問這樣一個問題：是什么因素促使你去加入一個會員制：美國哈佛大學(xué)的一項研究表明很可能如你的答案那樣，因為“因為他們希望得到那些特殊待遇，或僅將其看作一種（延遲的）折價”，并且“消費者會加入那些他們所經(jīng)常購買的產(chǎn)品／服務(wù)的客戶忠誠度計劃，而不是因為加入了某個客戶的忠誠度計劃才去購買產(chǎn)品／服務(wù)”。那么這里我們就看到一個問題：我們設(shè)立客戶忠誠度計劃，究竟是希望提高消費者對產(chǎn)品和品牌的情感聯(lián)結(jié)，還是增加這種行為忠誠（Behavioral Loyalty）即單純以交易的利益為出發(fā)點的“表面忠誠”？

另外從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的角度看，我們可以對客戶忠誠度計劃的基礎(chǔ)理念作一個考量：如前所述，一般認(rèn)為忠誠度服務(wù)成本較低，價格敏感度較低，更易增加消費量，并為吸引新客戶帶來推薦效應(yīng)（Referral Effects），但：

2 沒有高質(zhì)量的客戶滿意度基礎(chǔ)，客戶忠誠度計劃就無從談起；

2 從客戶服務(wù)的成本來說，影響它的是類似標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及流程這樣的變量，而不是忠誠度；

2 從價格敏感性來說，驅(qū)動敏感度的是消費者感知的品牌價值，而不是品牌忠誠度；

2 從增加消費量來說，單個消費者對某一公司產(chǎn)品的消費量通常由增加消費的品類／品項帶來；

2 從推薦效應(yīng)來說，消費體驗的總體滿意度是這一行為的主要影響因素。

作者|槿南